• گروه اول

این گروه از تعاریف، تصویر کشور را به عنوان یک سازه ی عمومی و جامع می نگرد که شامل تصاویر تعمیم یافته ای است که نه فقط به خاطر محصولات معرف آن کشور بلکه به وسیله ی درجه ی بلوغ سیاسی و اقتصادی ، وقایع و روابط تاریخی ، فرهنگ و سنن و میزان استعدادهای فناورانه و صنعتی شدن ایجاد شده اند (Allred et al 1999 ، Bannister & Saunders 1978، Desborde 1990). در حالی که همه ی این عوامل به باورهای شناختی درباره ی یک کشور مشخص اشاره دارند، آسکگارد و گر^[۱۰۳] (۱۹۹۸) و ورلگ^[۱۰۴] (۲۰۰۱) جزء معدود محققانی هستند که از بین همه ی محققان، جزء عاطفی تصویر کشور را نیز صراحتاً به حساب آورده اند. جزئی که به احساسات و عواطف به دست آمده درباره ی یک کشور بخصوص اشاره دارد. با این حال خیلی ها جزء عاطفی را نادیده گرفته اند. برای مثال مارتین و ارگلو^[۱۰۵] (۱۹۹۳)، تصویر کشور را همه ی باورهای توصیفی، استنباطی و اطلاعاتی می دانند که یک فرد درباره ی یک کشور دارد. در حالی که کاتلر و دیگران^[۱۰۶] (۱۹۹۳) آن را مجموع باورها و احساساتی می دانند که افراد درباره ی یک مکان مشخص به دست می آورند.

 

• گروه دوم

این گروه از تعاریف، بر روی تصویر کشورها به عنوان منشأ شکل گیری محصولات تمرکز می‌کند. برای مثال لی^[۱۰۷] و دیگران (۱۹۹۷) تصویر کشور را به عنوان « تصویری که مصرف کنندگان از کشورهای مختلف و محصولات ساخته شده در آن کشورها دارند » تعریف می‌کنند. این تعریف به طور ضمنی به دو نکته اشاره می‌کند؛ اول اینکه تصویر کشور و تصویر محصول دو مفهوم مجزا ولی مرتبط با هم هستند و دوم اینکه تصویر از کشور، بر روی تصویر از محصولات آن کشور نیز تأثیر می‌گذارد. ‌بنابرین‏ به نظر می‌رسد که واژه ی ”تصویر محصول ـ کشور^[۱۰۸] “ به طور وسیع تر و دقیق تری پدیده ی مورد مطالعه را نشان می‌دهد (Papadopoulos 1993).

 

تعاریف کلیدی از تصاویر کشور و محصول (Roth & Diamantopoulos 2008)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

تعاریف مربوط به تصاویر کلی از کشورها Bannister & Saunders 1978 تصاویر تعمیم یافته ای که توسط برخی متغیرها مانند محصولات برجسته ی آن کشور، بلوغ سیاسی و اقتصادی، روابط و وقایع تاریخی، سنن، صنعتی شدن و میزان استعداد فناوری به وجود می‌آید. Desborde 1990 تصویر کشور محل ساخت به برداشت کلی از یک کشور اشاره دارد که در ذهن مصرف کننده شکل می‌گیرد. برداشتی که توسط فرهنگ، سیستم سیاسی و سطح توسعه اقتصادی و فناوری منتقل می شود. Martin et al 1993 بر این اساس، تصویر کشور به عنوان مجموعه ی باورهای توصیفی، استنباطی و اطلاعاتی که یک فرد درباره ی یک کشور به خصوص دارد، تعریف شده است. Kotler et al 1993 مجموعه ی باورها و برداشت هایی که افراد درباره ی مکان ها اتخاذ می‌کنند. تصاویری که نمایانگر ساده کردن تعداد زیادی از تداعی ها و تکه های اطلاعاتی مرتبط با یک مکان است. این تصاویر محصولی از تلاش ذهن برای پردازش و انتخاب اطلاعات اساسی، از مقادیر عظیم داده، درباره ی یک مکان هستند. Askegaard & Ger 1998 طرح یا شبکه ای از عناصر به هم مرتبط، که کشور را تعریف می‌کنند. یک ساختار دانشی که آنچه را ما در رابطه با یک کشور می‌دانیم ترکیب می‌کند. Allred et al 1999 ادراک و برداشتی که سازمان ها و مصرف کنندگان درباره ی یک کشور دارند. این برداشت و ادراک از یک کشور بر مبنای شرایط اقتصادی، ساختار سیاسی، فرهنگ، تعارضات با دیگر کشورها، شرایط نیروی کار و موضع در مباحث محیطی آن کشور می‌باشد. Verlegh & Steenkamp 1999 برداشت‌های ذهنی از مردم، فرهنگ، محصولات و نمادهای ملی یک کشور. تصاویر محصول- کشور، به طور گسترده ای کلیشه های فرهنگی مشترک را شامل می شود. Verlegh 2001 یک شبکه ی روانی از پیوندهای شناختی و عاطفی مرتبط با کشور. تعاریف مربوط به تصویر محصول ـ کشور Hooley et al 1988 تصاویر کلیشه ای از کشورها یا ستاده های آن کشورها که بر روی رفتار تأثیر می‌گذارد. Li et al 1997 تصاویر مصرف کنندگان از کشورهای مختلف و محصولات ساخته شده در آنان. Knight et al 2003 تصویر کشور محل ساخت (COI)، ادراکات مصرف کننده را درباره ی کیفیت محصولات ساخته شده در یک کشور مشخص و ماهیت مردم آن کشور منعکس می‌کند. Jaffe and Nebenzahl 2001 2001 برند و تصاویر از کشور به ترتیب، به طور مشابه به عنوان تصاویر ذهنی از برندها و کشورها تعریف شده اند. Nebenzahl et al 2003 ادراکات مصرف کنندگان درباره ی ویژگی های محصولات ساخته شده در یک کشور مشخص؛ عواطف نسبت به کشور و ادراکات به وجود آمده درباره ی جامعه پسندی محصولات ساخته شده در یک کشور. Papadopoulos et al 2003 تصاویر محصول- کشور (PCIs)، تصاویر مرتبط با یک مکان هستند که خریداران یا فروشندگان ممکن است آن ها را به یک محصول مرتبط سازند. تعاریف مربوط به تصاویر محصولات متعلق به یک کشور Nagashima 1970 «تصویر» یعنی ایده، پیشینه ی عاطفی و معنی ضمنی مرتبط با یک مفهوم. ‌بنابرین‏ تصویر Made in … یک تصویر، اعتبار و یا کلیشه است که بازرگانان و مصرف کنندگان به محصولات یک کشور مشخص نسبت می‌دهند. Han 1989 ادراکات کلی مصرف کنندگان از کیفیت محصولات ساخته شده در یک کشور مشخص. Roth & Romeo 1992 تصویر کشور، ادراک کلی مصرف کنندگان از محصولات یک کشور مشخص که بر مبنای ادراکات قبلی شان از تولید آن کشور و قوتها و ضعفهای بازاریابی، شکل می‌دهند. Bilkey 1993 باور خریداران راجع به کیفیت نسبی کالاها و خدمات تولید شده در کشورهای مختلف. Strutton et al 2005 تصویر Made in … شامل تصاویر ذهنی، اعتبار و کلیشه های مرتبط با کالاهای نشأت گرفته از هر کشور مورد نظر.

این بدان دلیل است که تصویر از یک کشور نه تنها ارزیابی از محصولات آن کشور را تحت تأثیر قرار می‌دهد بلکه ممکن است بر مباحث دیگری همچون سرمایه گذاریها، دیدن کردنها و روابط با یک کشور نیز تأثیر داشته باشد (Heslop et al 2004).

• گروه سوم

این گروه منحصراًً بر روی تصویر محصولات متعلق به یک کشور تمرکز می‌کنند و قدمت آن به زمان ناگاشیما^[۱۰۹] (۱۹۷۰) بر می‌گردد. اگر چه موضوع تصویر را واژه ی کشور مشخص می‌کند اما در تعریف ناگاشیما به محصولات متعلق به یک کشور مشخص اشاره شده است. به عبارتی دیگر در این حوزه از تعاریف تصویر محصول، بیشتر از تصویر کشور مد نظر قرار گرفته است.

 

سازه ای مناسب برای مطالعه ی اثرات COO